.yes, we can
– kommunikation, die stärkt statt lähmt

Nachhaltigkeit ist kein Ziel, das man einmal erreicht – und dann für immer abhaken kann. Wie in der Gesundheitsförderung stehen Menschen, Organisationen und Gesellschaften vor sich verändernden, komplexen und nur begrenzt beeinflussbaren Prozessen. Der kontinuierliche, zukunftsorientierte Umgang mit Unsicherheit, Zielkonflikten und anderen äußeren Stressfaktoren gehört zu den zentralen Herausforderungen nachhaltigen Handelns.

Das Salutogenetische Modell erinnert uns daran: Es geht nicht um perfekte Lösungen, sondern um die Fähigkeit, sich immer wieder aufs Neue mit Herausforderungen auseinanderzusetzen – individuell, organisatorisch und gesellschaftlich.
Dieser prozesshafte Blick ist gerade für die Kommunikation besonders wichtig, um Ehrlichkeit mit Zuversicht zu verbinden⁶ – ohne falsche Versprechen, aber auch ohne Überforderung und Schuldzuweisungen¹⁰.

Wir brauchen den Perspektivwechsel von Defiziten zu Ressourcen

Nachhaltigkeitskommunikation bleibt bislang häufig in einer unkonstruktiven Defizitlogik stecken: Katastrophenrhetorik, Schuldzuweisungen, Überforderung durch Komplexität. Es geht um Verzicht, Verteuerung und Verbote. Laut der der letzten Umweltbewusstseinsstudie 2022 erwarten 40 % der Deutschen, dass es ihnen durch ehrgeizige Klimapolitik schlechter gehen wird. Gleichzeitig verstehen 70% klimapolitische Maßnahmen der Bundesregierung nicht. Wenig verwunderlich, wenn Menschen in dieser Gemengelage mit Frustration, Abwehr, Resignation reagieren. Eine gemeinsame Vision einer lebenswerten Zukunft, für die es sich lohnen würde die Ärmel hochzukrempeln, fehlt¹².

Salutogenese zeigt die Potentiale eines Perspektivwechsels: Nicht die Probleme stehen im Mittelpunkt, sondern die Frage, was Menschen dazu befähigt, inmitten komplexer und dynamischer Veränderungen zuversichtlich, selbstbewusst und konstruktiv zu handeln.

Nachhaltigkeit ist fordernd: Sie ist komplex, voller Widersprüche und mit Unsicherheiten belegt. Um konstruktiv mit dem Thema umgehen zu können, brauchen Menschen mehr als Information und Fakten. Kommunikation muss Nachhaltigkeit mit der Lebenswirklichkeit verknüpfen, individuelles Handeln mit Wirkung und das innere Bedürfnis nach Bedeutung mit einer geteilten Zukunftsvision.

Das Kohärenzgefühl – Kern des salutogenetischen Modells – bietet einen praxisnahen Rahmen für eine Kommunikation, die Orientierung gibt, Vertrauen aufbaut, Motivation stärkt und Menschen dazu befähigt, sich als Teil der Lösung zu begreifen.

Übertragen auf die Nachhaltigkeitskommunikation bieten die drei Bausteine des Kohärenzgefühls – Verstehbarkeit, Handhabbarkeit und Sinnhaftigkeit – konkrete Anknüpfungspunkte für eine stärkende Nachhaltigkeitskommunikation.

Verstehbarkeit:

Damit Menschen sich mit Nachhaltigkeitsthemen auseinandersetzen können, müssen diese als logisch nachvollziehbar und einordnungsfähig erlebt werden.

• Komplexe Nachhaltigkeitsthemen müssen so aufbereitet sein, dass Informationen für die jeweilige Zielgruppe nachvollziehbar, einordnungsfähig und vertrauenswürdig und Zusammenhänge verständlich werden – ohne inhaltlich zu verkürzen. Ein klarer, hierarchischer Informationsaufbau beispielsweise, zielgruppengerechte Sprache und unterstützende Visualisierungen helfen dabei, auch komplexe Sachverhalte greifbar zu machen.
• Transparenz über Unsicherheiten stärkt das Vertrauen: Nicht alle Entwicklungen sind bekannt und vorhersehbar – gerade hier braucht es ehrliche Kommunikation. Wo unsere Landkarte unvollständig ist, helfen Werte und eine gemeinsame Vision als Kompass.
• Anschluss entsteht, wenn Menschen erkennen, wie Nachhaltigkeit mit ihrem eigenen Leben verwoben ist – mit dem, was sie tun, wo sie leben und was ihnen wichtig ist. Erst wenn Menschen spüren, dass ein Thema mit ihrem Leben zu tun hat, entsteht Relevanz.

Verstehbarkeit schafft Grundlage und die Bereitschaft, sich auf Nachhaltigkeit einzulassen.

Handhabbarkeit:

Verstehbarkeit schafft Orientierung – doch entscheidend ist, ob Menschen sich in der Lage fühlen, etwas zu bewirken. Im salutogenetischen Modell ist Handhabbarkeit eng mit dem Begriff der Selbstwirksamkeit verbunden³: Auch in Bezug auf Nachhaltigkeit ist die Überzeugung ausschlaggebend, über Ressourcen, Fähigkeiten und Unterstützung zu verfügen, um Herausforderungen bewältigen zu können.

Nachhaltigkeitskommunikation, die Handhabbarkeit stärkt,

• zeigt konkrete Handlungsoptionen, die erreichbar, wirksam und relevant sind
• betont die Vielfalt der Wege: Nicht alle müssen alles tun – aber alle können etwas beitragen
• rückt Gemeinschaft in den Fokus, statt individuelle Verantwortung zu isolieren („Wir“ statt „du gegen den Rest“)
• aktiviert vorhandene Kompetenzen – statt auf Defizite zu verweisen

Handhabbarkeit senkt Hürden, mindert Ängste und fördert das Vertrauen in die eigene Wirksamkeit. Statt Ohnmacht entsteht das Gefühl: Ich kann etwas tun – und ich muss es nicht allein tun.

Sinnhaftigkeit:

Damit Nachhaltigkeit als sinnvoll erlebt wird, muss sie mehr leisten als nur überzeugen – sie muss innerlich resonieren: mit persönlichen Werten, gesellschaftlichen Zielen und dem Gefühl, einen spürbaren Beitrag leisten zu können.

Sinnhaftigkeit ist im salutogenetischen Modell nicht einfach eine individuelle Einschätzung¹¹ – sie entsteht dort,

• wo ein Thema eine überragende Chance hat, Gutes zu bewirken,
• wo das Wohl aller Beteiligten mitgedacht wird,
• wo Motivation nicht aus Pflichtgefühl, sondern aus Überzeugung wächst,
• wo das Hier und Jetzt konkret angesprochen wird – nicht bloß abstrakte Zukünfte,
• und wo das Gesagte konsensfähig mit gelebten Werten und Erfahrungen ist.

Eine sinnstiftende Nachhaltigkeitskommunikation knüpft genau daran an – indem sie

• Nachhaltigkeit mit den zentralen Werten der Menschen verbindet: Gerechtigkeit, Fürsorge, Verantwortung
• zeigt, dass Wandel real möglich ist – durch Geschichten des Gelingens, statt durch Drohszenarien
• und den individuellen Beitrag sichtbar und bedeutungsvoll macht: nicht als moralisches Soll, sondern als Chance, etwas Wesentliches mitzugestalten

Sinnhaftigkeit wirkt langfristig – sie ist die Kraftquelle, die Menschen motiviert, dranzubleiben, Verantwortung zu übernehmen und Nachhaltigkeit zu ihrem eigenen Anliegen zu machen.